شريكة ومستشارة للشؤون الإعلانية في شركة "براند سيل"
كارول أيوب: لدينا استراتيجية لاعتماد التغليف والتسويق
تعتمد السيدة كارول أيوب في حوارها استراتيجية الخطوة خطوة لتوضيح فكرتها في صناعة تغليف المنتج وتسويق في الاسواق المحلية والخارجية، وهي تعتبر لبنان متأخراً في هذا المجال في حين تراه متقدماً جداً في الدول المتطورة لذلك تعمل شركتها على معالجة الثغرات التي تعيق تطور هذا القطاع.
في بداية الحوار تحدثت السيدة كارول أيوب عن دور التغليف في التسويق وعما إذا كانت لدى شركة "براند سيل" استراتيجية لصناعة التغليف، واعتبرت
التغليف جزء أساسي في حياتنا المعاصرة، خصوصاً بعدما توسعت العلاقات التجارية وأصبح التغليف معها أمراً أساسياً لمساعدة هذه الماركة كي تظهر وتتميز عما سواها، في المراكز التجارية.
لا شك أن أول ما يلفت المستهلك هو التغليف ومن ثم يعمد إلى النظر إلى ما هو موجود على التغليف من معلومات والتي تشكل هدفاً أساسياً وهو إيصال رسالة بالمعلومات الأساسية التي يريد المستهلك معرفتها حول السلعة أو الصنف، وأحياناً هناك معلومات على التغليف تميزه ومن ثم يأتي الشكل والألوان وكلها تعبر مجتمعة عن شخصية هذا الصنف أو ذاك.
ترابط التغليف والتسويق
ويعتبر لبنان متأخراً في مجال التغليف المتقدم جداً في الدول المتطورة. هناك يدركون قيمة التغليف وينفقون عليه كما يجب. وإذا ما قمنا بجولة على المنتجات الأوروبية أو الأميركية ونظرنا إلى المنتجات اللبنانية نلاحظ الفارق بينها، ونحن نعرف لماذا لا يتطور التغليف لأنه يشبه التسويق والذي نحن متأخرون فيه أيضاً نسبة إلى غيرنا من الدول.
علينا إيلاء الأهمية الأولى للتغليف ومن ثم التسويق الذي هو الأساس في العالم كله، والاستشارة الاستراتيجية التي نقدمها نحن أهم ما فيها أن يكون لدى المصنّع ميزة تميز ما يقدمه إلى المستهلك وتكون متفردة وفريدة من نوعها، وأهم من هذا أن يكون هناك مستوى عال من الصدق حتى تتم العملية بشكل صحيح. على المرء أن يكون ملماً بتفاصيلها وخصوصاً الخلاصة أو الـDNA للصنف والماركة، ونقوم بإجراء كل الفحوصات والأبحاث اللازمة لإيجاد الـDNA الخاصة بالصنف.
وكل أمور التسويق تدور حول هذا الأمر، وهذا أساسي في التغليف، فهو يعبر عن ميزة الصنف سواء بالألوان، أو بالشكل أو بالمعلومات الموضوعة، ومن ثم أن الغلاف لا يكفي وبعد أن نكون قد صنعنا الغلاف وحددنا الـDNA علينا أن نعرف إلى من يوجه تسويق هذا الصنف. فكل صنف يرضي أناساً معينين تبعاً للطبقة أو للسن أو غيره ومن ثم يجب أن يكون السعر منطقياً.
وهكذا يتعاون الغلاف والاسم والسعر والشعار، وثم يأتي دور التسويق وكل هذه الأمور يجب أن تكون متناسقة وتعبر عن هذا الـDNA.
الاستراتيجية التي تعتمدونها
وحول الاستراتيجية المعتمدة، قالت أيوب: نحن بداية نعمل على دراسة الصنف، والماركة هنا هي المفتاح، ومن هنا نعمد إلى دراسة الخطة اللازمة على المدى الطويل، بمعنى إلى أين تذهب هذه الماركة وكيف سيتم تسويقها وكيف يجب تقديمها لأن المستهلك يتطور بشكل دائم وكذلك السوق. فإذا لم يكن للصنف رؤيا إلى أين يتجه وكيف يجب أن يتطور مع هذا المستهلك فإنه يفشل وبالتالي فإن التاجر يدخل في دوامة ابتداءاً من تخفيض السعر إلى ما هنالك من علاجات لا تكون هي المعالجة الصحيحة، وهنا يأتي دور الخطة الاستراتيجية التي تعتمد على المدى الطويل بدءا من خمس سنوات وما فوق.
اليوم خطتنا هي: إلى أين نريد الوصول بعد سنتين؟
هناك أشخاص ليست لديهم تصورات مستقبلية فنعمد إلى مساعدتهم بخطة نبدأ بها، ومن ثم نعمد إلى استقصاء أفكار الإدارة مثلاً وآراء الموظفين، فنجد لديهم أفكاراً مختلفة في غياب أي تنسيق بين الطرفين وهو أمر يؤثر له تأثير سلبي على الماركة.
وهكذا فإننا نعمل من الداخل بحيث أن هذا الصنف يكون بحاجة إلى فحص دم ونحن نجري هذا الفحص للماركة من الداخل ومن الخارج مع المستهلك ومع الموظفين، ونكتشف أشياء كثيرة بنتيجة هذا الفحص وتظهر لنا كل الثغرات الموجودة وعلى أساسها نعمل على معالجة هذه الثغرات، ونشدد على الـDNA الخاص بهذه السلعة، حيث نقوم بتقوية كل شيء من الداخل وبالتالي تتكون لدينا وحدة رؤيا ووحدة خطة ومن ثم نقوم بالعمل على المستهلك وهنا ندخل عملية التغليف.
نحن إذاً، نبدأ بالاستراتيجية ومن ثم نطبقها، وتطبيقها يتم على التسويق والعناصر، التي هي المنتج أو الصنف، وثم التغليف والسعر والمكان والتوزيع والدعاية والتسويق.
وهناك ركيزة سادسة هي المستهلك أو ما يتعلق بالخدمات وهذه أمور مهمة جداً في عملية التسويق وكلها يجب أن تكون متناسقة بحيث أن لكل أمر منها دوره بدءاً من الدعاية إلى كل التفاصيل الأخرى المميزة للمنتج. والسعر هنا يعبر عما إذا كانت هذه السلعة موجهة إليك أم لا، وحتى التغليف يعبر عن استهداف المستهلك، فما هو موجه إلى الأطفال لا يمكن توجيهه إلى الكبار. ولديك مثال؟ عملنا على الاستراتيجية. فأنت تعلم كم هناك من الأصناف، وقد كان مهماً جداً أن نحدد اليوم ماذا يهم لأم وماذا يهم الطفل، وأن نجد في هذا المنتج ما يجذب كلاً منهما، لإن هذا يشكل نوعاً من السندويتش الذي يأخذه الطفل معه إلى المدرسة، من المهم جداً أن يمكنّه من الاستمرار وأن يعطيه الطاقة والحيوية خلال النهار المدرسي كله. وهذا الصنف يجب أن يطمئن الأم بأننا لا نعطي الطفل أي شيء كان.
شروط التصدير
وعن نسبة الصناعيين الذين يستخدمون هذا التوجه، أعطت أيوب تقديراً تقريبياً بغياب أي إحصائيات: ففي لبنان بحسب تقديرها النسبة لا تتجاوز 15% ممن يستخدمون هذا الأسلوب، وهذه النسبة كبيرة أيضاً. وهناك نسبة 90% ممن ليست لديهم النية لاعتماد هذه الطريقة، وحتى نستطيع النجاح في الأسواق العالمية ألسنا بحاجة إلى القدرة على التصدير ولبنان بلد صغير لا يكفي؟
وتابعت أيوب قائلةً: أن أول شروط التصدير هو ان يكون المنتج مقبولاً ومتأقلماً، ونحن هنا نحتاج إلى خطة لأن المستهلك أصبح كثير التنقل وعلينا التنقل معه، ومن ثم علينا مراعاة الأمور الصحية، وعلى المواد الغذائية أن تراعي هذه الأمور.
في ضوء ذلك، يجب أن تتماشى الصناعة مع المتطلبات الجديدة، لأن المواد الأولية تتغير بشكل كبير. وهناك ضرورة لمراعاة قضية حماية البيئة، إضافة إلى أسباب عديدة يجب مراعاتها وإيلاءها الأهمية. ولكن أهم من كل ما تقدم هي الصورة التي يجب أن يظهر فيها الصنف، وأحدهم أجرى دراسة على هذا الأمر وأطلق عليه تسمية "رجل المبيعات الصامت" في التسويق. فهو مندوب المبيعات الصامت للسلعة، وهذا يعبر عن أهمية الدعاية والإعلان التي تهم هم التاجر.
ولديك أيضاً مواد المنتج الأولية، وهنا لديك دراسة حول مدى تأثير هذا الأمر الذي يبلغ 70% من عملية التسويق، وهو أي الإعلان يؤثر بنسبة 78% في قرار المستهلك، والدراسة أجريت في سورية حيث تبين أن 88 % بلغ أثر التعبئة والتغليف على المستهلك. والعينة (الدراسة) كانت مهتمة للأغلفة الصحية وبررت أن الغلاف يميز بين المنتوجات. فالمستهلك على عجلة من أمره دائماً ويريد ما هو سهل عليه، وهذه الأمور المعتمدة من تغليف وتسويق تسهل عليك حياتك وهكذا تستطيع اتخاذ قرارك بسرعة.
كلفة الانتاج
وحول قدرة الصناعيين والقطاع الصناعي على تحمل كلفة هذا الأمر على السلع، توضح أيوب: من المؤكد أن الأمر له كلفة معينة ويجب أن يعتبرها الصناعي نوعاً من الاستثمار الذي سيرد له تكاليفه على مدى زمني بعيد، ومن ثم تأثير ذلك على الحجم الخاص بالمبيع، وهي ستعوض عليه لأنها ستعيد له عبر البيع أكثر وعندما يجري حساباته سيرى أن هذه الكلفة أخيراً ستعوض عليه بشكل أفضل وتفتح له مجالات جديدة.
وحول اقتراحها عن تعميم هذه الثقافة على الصناعيين، أكدت أيوب: إن ذلك من أضعف ما هو موجود لدينا، برغم وجود أصناف جيدة جداً في مجال الصناعة الغذائية، بل ونحن نرى وجود ماركة جديدة في كل يوم وهي ماركات صغيرة آرتيزائية ويصنعون منها بأعداد صغيرة.
نحن نعلم أن الصناعات الغذائية لدينا فيها هذا النفس من القدرات العالية ولكن ينقصها الخطة التسويقية.
تتابع أيوب: الآن لدينا بعض الشركات التي بدأت باعتماد أسلوبنا، ولا تزال هناك شركات كثيرة بحاجة إلى هذا الأمر ولا بد من القيام بنشاطات معينة لتعميم ذلك، وهي متعلقة كثيراً بالحالة الاقتصادية.